Каждый год компании увеличивают расходы на привлечение клиентов. Больше бюджетов уходит на рекламу, больше каналов появляется у маркетологов, растёт количество точек контакта с аудиторией. Но при этом многие руководители сталкиваются с парадоксом: вложения увеличиваются, а количество продаж не растёт пропорционально.
Причина часто находится не в самой рекламе. Компания может привлечь внимание человека, получить заявку, сообщение в мессенджере или звонок, но потерять клиента уже после первого контакта.
В 2026 году главная задача лидогенерации меняется. Бизнесу уже недостаточно купить трафик и получить контакты. Нужно выстроить систему, в которой каждый потенциальный клиент получает понятный следующий шаг: быстрый ответ, полезную информацию, удобный способ связи и персональное предложение.
Именно поэтому сегодня лидогенерация — это не один инструмент. Это связка каналов, технологий и процессов, которые проводят человека от первого интереса до покупки.
Почему привычная модель «запустили рекламу — получили клиентов» перестаёт работать
Ещё несколько лет назад многие компании строили маркетинг по простой системе: запустили рекламу — получили заявки — менеджеры обработали — получили продажи.
Такая модель действительно могла работать, когда конкуренция за внимание была ниже, а клиент чаще принимал решение после первого контакта. Но поведение покупателей изменилось.
Перед покупкой человек изучает рынок самостоятельно: сравнивает предложения, читает отзывы, смотрит обзоры, анализирует альтернативы. Особенно это заметно в B2B.
По данным исследования Gartner, 61% B2B-покупателей предпочитают самостоятельно изучать информацию о поставщиках перед обращением к продавцу.
Это означает, что первый контакт с компанией происходит задолго до разговора с менеджером. Потенциальный клиент уже сформировал определённое мнение о бренде, изучил конкурентов и оценил уровень экспертности.
Один рынок — разные правила игры: B2B и B2C требуют разных подходов
Одна из распространённых ошибок бизнеса — искать универсальный инструмент лидогенерации.
Но канал, который отлично работает для интернет-магазина одежды, может практически не дать результата для компании, продающей сложное оборудование или корпоративные решения.
В B2C покупатель часто принимает решение быстрее.
Например, человек выбирает:
● фитнес-клуб;
● медицинскую услугу;
● доставку еды;
● бытовую технику.
Здесь большую роль играют скорость реакции, удобство покупки, повторные коммуникации и персональные предложения.
В B2B цикл сделки обычно длиннее.
Покупатель хочет понять:
● насколько компания компетентна;
● есть ли опыт решения похожих задач;
● насколько надёжным будет сотрудничество;
● кто стоит за продуктом.
Поэтому здесь сильнее работают экспертный контент, личный бренд, партнёрства.
Главный вывод: не существует «самого лучшего канала». Есть инструмент, который подходит под конкретную задачу, аудиторию и этап принятия решения.
Контекстная реклама: быстрый источник спроса, но не гарантия продаж
Контекстная реклама остаётся одним из самых востребованных инструментов привлечения клиентов. Её главное преимущество — возможность обратиться к человеку именно в тот момент, когда он уже ищет решение.
У бизнеса появляется возможность оказаться перед потенциальным клиентом в момент сформированного интереса.
SEO и экспертный контент: борьба идёт уже не за клики, а за доверие
Если контекстная реклама помогает получить клиента быстро, то SEO и контент-маркетинг работают на долгосрочное развитие.
Но сам подход к контенту изменился. Раньше многие компании создавали материалы только ради поискового продвижения.
Сегодня этого недостаточно. Пользователь стал лучше отличать полезный материал от текста, созданного исключительно ради ключевых слов.
Например, статья:
«Преимущества CRM-системы»
скорее рассказывает о продукте.
А материал:
«Почему компании теряют клиентов после первой заявки: 7 ошибок в обработке обращений» показывает понимание реальной проблемы бизнеса.
Второй вариант вызывает больше доверия, потому что отвечает на вопрос, который волнует аудиторию. Особенно это важно в сложных B2B-продажах, где решение часто принимают несколько человек и доверие формируется постепенно.
Хороший экспертный контент становится первым продавцом компании. Он объясняет проблему, показывает компетенции и помогает клиенту сформировать мнение ещё до общения с менеджером.
SEO редко даёт быстрый эффект. Это инвестиция в будущий поток обращений. Поэтому сильные компании обычно соединяют долгосрочные инструменты с каналами, которые дают быстрый контакт с аудиторией.
Таргетированные СМС-рассылки: почему этот канал снова становится актуальным
Когда бизнес говорит о привлечении клиентов, чаще всего вспоминают рекламу, социальные сети или поисковое продвижение. СМС многие компании до сих пор воспринимают, как инструмент из прошлого. Обычно его связывают с массовыми сообщениями вроде «скидка только сегодня» или «успейте купить».
Но современный подход к этому каналу выглядит иначе. Сегодня ценность не в самом факте отправки сообщения, а в точности попадания в аудиторию и момент.
Например:
● человеку, который живёт рядом с новым фитнес-клубом, можно рассказать об открытии и пригласить на первое пробное занятие;
● владельцу автомобиля можно предложить сезонную диагностику перед поездкой;
● клиенту, который уже интересовался услугой, можно напомнить о возможности вернуться к покупке.
Главное изменение рынка — переход от массовой коммуникации к сегментации. Особенно хорошо таргетированные СМС-рассылки работает в трёх направлениях.
Первое — привлечение локальной аудитории
Для бизнеса с физической точкой продаж география часто важнее широкого охвата.
Ресторану, магазину, медицинской клинике или фитнес-центру не всегда нужны тысячи случайных контактов.
Гораздо ценнее люди, которые находятся рядом и потенциально могут воспользоваться услугой.
Второе — возврат клиентов, которые уже проявляли интерес
Одна из самых дорогих ошибок бизнеса — забывать о людях, которые уже взаимодействовали с компанией.
Человек мог:
● посетить сайт;
● узнать стоимость;
● добавить товар в корзину;
● оставить заявку, но не завершить покупку.
В этот момент он уже не холодная аудитория. Он знаком с брендом, но ему может понадобиться дополнительное касание.
Третье — повторные продажи
Напоминание о продлении услуги, персональное предложение или информация о новом продукте могут вернуть человека в покупку.
По данным исследования Sinch, мобильные сообщения остаются одним из самых быстро воспринимаемых каналов коммуникации: люди чаще замечают сообщения на телефоне, особенно когда они связаны с конкретным действием или сервисом.
Подробнее о возможностях таргетированных СМС-рассылок и примерах внедрения можно узнать на сайте.
Социальные сети: почему количество подписчиков больше не главный показатель
Ещё несколько лет назад многие компании оценивали эффективность социальных сетей достаточно просто: чем больше подписчиков — тем лучше результат.
Но практика показала, что большая аудитория не всегда означает продажи. Можно иметь десятки тысяч подписчиков и получать минимальное количество обращений.
А можно создать небольшое профессиональное сообщество, которое регулярно приводит клиентов.
В 2026 году социальные сети всё больше становятся площадкой формирования доверия.
Люди хотят понимать:
кто стоит за компанией;
какой опыт есть у команды;
как бизнес решает реальные задачи клиентов.
Поэтому лучше работают не просто публикации о продукте, а материалы, которые показывают компетенции:
● разборы ошибок;
● объяснение сложных процессов;
● исследования рынка;
● реальные кейсы;
● мнение экспертов.
По данным Edelman Trust Barometer, доверие к экспертам и представителям компаний остаётся одним из важных факторов восприятия бренда.Но важно понимать роль социальных сетей. Они редко становятся единственным источником быстрых продаж. Их задача — создать первое доверие, которое затем переходит в другие точки контакта: сайт, консультацию, звонок, встречу.
Личный бренд: почему клиент всё чаще выбирает людей, а не логотипы
Одна из заметных тенденций последних лет — рост роли личного бренда руководителей и экспертов компаний, особенно это касается B2B.
Когда решение связано с серьёзными вложениями, клиент хочет понимать не только характеристики продукта.
Ему важно знать:
кто стоит за компанией;
есть ли у команды опыт;
понимают ли специалисты реальные проблемы рынка.
Поэтому руководители всё чаще становятся частью маркетинговой системы.
Они рассказывают:
● какие ошибки компания совершала и какие выводы сделала;
● как меняется рынок;
● какие решения помогают клиентам;
● какие подходы действительно работают.
Так формируется доверие ещё до первой продажи. Потенциальный клиент может впервые увидеть компанию через статью, выступление или публикацию эксперта.
И когда появляется потребность в покупке, выбор часто падает на тех, кого человек уже считает компетентными. Но личный бренд требует времени. Он работает как накопительный актив: чем дольше компания инвестирует в экспертность, тем сильнее становится эффект.
Партнёрский маркетинг: как получать клиентов через доверие других компаний
Партнёрства часто недооценивают, хотя для многих отраслей это один из самых эффективных способов расширения аудитории.
Речь идёт о создании взаимовыгодных связей между бизнесами, у которых есть пересекающаяся аудитория, но разные продукты.
Например:
банк может сотрудничать с сервисом бухгалтерии для предпринимателей;
производитель оборудования — с компанией, которая занимается обслуживанием;
IT-компания — с интеграторами и консультантами;
застройщик — с дизайнерами интерьеров и мебельными компаниями.
Клиент быстрее воспринимает такую рекомендацию, потому что она приходит через уже знакомый источник.
Возможные модели партнёрства:
● взаимные рекомендации клиентов;
● совместные мероприятия;
● экспертные вебинары;
● специальные предложения для аудитории партнёра;
● совместные продукты.
Хорошее партнёрство должно быть выгодно всем трём сторонам: компаниям и конечному покупателю.
CRM-маркетинг: почему самые недооценённые лиды уже есть у компании
Когда бизнес думает о привлечении клиентов, внимание чаще всего направлено наружу: новая реклама, новые аудитории, новые каналы.
Но при этом многие компании недооценивают собственный актив — уже существующую базу.
В CRM-системах могут находиться тысячи контактов:
● люди, которые интересовались продуктом;
● клиенты, которые покупали раньше;
● пользователи, которые оставляли заявку;
● те, кто начал оформление, но не завершил.
Это аудитория, которая уже знакома с компанией. Однако на практике часто происходит обратное: бизнес снова вкладывает деньги в привлечение новых людей, хотя часть продаж можно получить через грамотную работу с существующими контактами.
Именно здесь помогает CRM-маркетинг. Его задача — выстраивать последовательные коммуникации: фиксировать каждое обращение, запускать нужные сценарии и помогать не терять человека после первого контакта. Когда CRM становится частью всей системы продаж, проще оценить, какие каналы действительно приводят клиентов, а какие только создают поток заявок.
Эту же мысль подтверждает эксперт по контекстной рекламе, клиент Envybox Андрей Таланов:
«Настройка рекламы по целям, именно в интеграции с CRM-системой, становится эффективнее: система лучше понимает пользователей, и тем самым меньше появляется фродного трафика. С ее помощью можно также отслеживать эффективность сотрудников. Таким образом, получается комплексное решение внутри бизнеса. В среднем от связки качественной рекламы и EnvyCRM конверсия увеличивается на 40%.»
Главный принцип: каждый контакт должен получать следующий логичный шаг. Коммуникацию, которая соответствует ситуации клиента.
Голосовые роботы и чат-боты: автоматизация первого контакта без потери качества общения
Количество обращений растёт, а ожидания клиентов становятся выше. Люди привыкли получать ответы быстро.
Если раньше клиент мог ждать ответа несколько дней, то сейчас многие ожидают реакцию практически сразу. Чат-боты и голосовые роботы решают эту задачу.
Например:
● отвечают на частые вопросы;
● рассказывают об условиях;
● помогают выбрать услугу;
● принять заявку;
● записать клиента;
● проверить статус заказа;
● передать сложный вопрос специалисту.
Особенно эффективны такие решения в компаниях, где много однотипных обращений.
Например:
интернет-магазины;
образовательные проекты;
финансовые сервисы;
медицинские центры;
сервисы доставки;
компании с большим количеством клиентов.
При этом наиболее перспективная модель — сочетание автоматизации и человека.
Бот отвечает там, где вопрос понятен и повторяется. Сотрудник подключается там, где требуется опыт, эмоциональный контакт или нестандартное решение.
В случаях, когда боты не подходят условиям бизнеса, можно внедрить не менее функциональную альтернативу — онлайн-чаты с возможностью автоприглашений или готовыми кнопками услуг.
Агентство «Ремарка» внедрила на сайт онлайн-чат от Envybox. В него встроили кнопки быстрых действий по запросам: SEO-продвижение, контекстная или таргетированная реклама, разработка сайтов и другие. За 2 года компания получила более 52 лидов через чат, а итоговый ROMI составил 942%
Главный тренд 2026 года: лидогенерация превращается в систему касаний
Если раньше компании разделяли маркетинг и продажи, то сегодня границы между ними становятся всё менее заметными.
Клиентский путь выглядит иначе:
•увидел рекламу;
•изучил информацию;
•задал вопрос;
•получил ответ;
•сравнил варианты;
принял решение.
На каждом этапе компания может либо приблизить покупку, либо потерять человека.
Именно поэтому будущее лидогенерации связано не с поиском одного «волшебного» инструмента — его не существует. Работает система, где разные технологии выполняют свои задачи:
•реклама помогает найти новую аудиторию;
•контент формирует доверие;
•СМС возвращают внимание;
•CRM помогает работать с базой;
•голосовые роботы и чат-боты ускоряют коммуникацию, масштабируют обработку обращений;
Что будет меняться дальше
Можно выделить несколько ключевых направлений развития.
1. Больше персонализации
Массовые сообщения без учёта интересов аудитории будут работать всё хуже. Клиенты ожидают, что компания понимает их ситуацию.
2. Больше автоматизации
Автоматизация становится не дополнительной опцией, а способом сохранять качество сервиса.
3. Оценка не количества заявок, а прибыли
Компании постепенно уходят от вопроса:
«Сколько лидов мы получили?»
К более важному:«Сколько клиентов и прибыли принесли эти лиды?»
Главный вывод: лидогенерация заканчивается не заявкой
Самая дорогая ошибка бизнеса — считать, что работа завершена в момент получения контакта. На самом деле именно после этого начинается самый важный этап.
Можно привлечь тысячи потенциальных клиентов. Но если человек долго ждёт ответа, не получает нужной информации или сталкивается со сложным процессом покупки — часть возможностей будет потеряна.
Лидогенерация перестала быть только задачей привлечения. Сегодня это задача всей системы взаимодействия с клиентом.
Источники исследований и аналитики:
● HubSpot State of Marketing Report
https://www.hubspot.com/state-of-marketing
● Gartner B2B Buying Journey Research
https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
● Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads
https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads
● Edelman Trust Barometer
https://www.edelman.com/trust/trust-barometer
