В России «попробуй бесплатно» давно превратился в ловушку: триалы заполняются, а платящих клиентов почти нет. Причина не в продукте, а в том, что классический PLG здесь не работает. Об этом и не только в статье рассказала Ольга Овчинникова, директор департамента продаж Demis Group.
Иллюзия «саморастущего продукта»
Product-led growth (PLG) — стратегия, при которой сам продукт становится главным драйвером привлечения, вовлечения и монетизации пользователей — взорвала западный SaaS-рынок. Slack, Notion, Figma и десятки других компаний показали: если продукт действительно решает задачу «здесь и сейчас», пользователь сам пройдёт путь от первого клика до оплаты, без участия отдела продаж. Эта модель обещала низкий CAC, органическую виральность и масштабируемый рост.
Неудивительно, что российские стартапы и B2B-компании начали копировать её механики: «попробуй бесплатно», открытый доступ, self-service-онбординг. Но на практике результаты разочаровывают. Бесплатные триалы заполняются, а конверсия в платящих клиентов остаётся в районе 1–3%. При этом многие из «активных» пользователей — боты, конкуренты или просто любопытствующие, не готовые платить ни копейки.
Дело не в плохом продукте, а в том, что классический PLG опирается на рыночные и культурные условия, которых в России пока нет: зрелую культуру подписок, высокую готовность платить за софт и доверие к цифровым решениям «из коробки». В российских реалиях продукт редко может расти сам — ему нужен контекст, сопровождение и доказательство ценности, иначе бесплатный доступ превращается не в воронку, а в чёрную дыру для бюджета и метрик.
Почему «попробуй бесплатно» больше не конвертит
В российском рынке бесплатный триал перестал быть триггером к покупке — он стал барьером. Причин несколько, и все они системные.
Во-первых, низкая готовность платить. Многие пользователи, особенно в B2B, воспринимают SaaS-подписку не как инвестицию, а как издержку. При этом на рынке полно бесплатных аналогов — от пиратских версий до упрощённых open-source решений. Зачем платить, если «и так работает»?
Во-вторых, отсутствие культуры продукта как ценности «здесь и сейчас». Западный PLG предполагает, что пользователь получит ощутимый результат за первые 5–10 минут. В России же сложные B2B-продукты часто требуют часы на настройку, обучения и интеграции. Бесплатный пользователь, не вложивший ни денег, ни обязательств, просто уходит, не дождавшись эффекта.
В-третьих, фрод и некачественный трафик. Открытые формы регистрации привлекают не только целевых клиентов, но и ботов, конкурентов и «исследователей». Они создают иллюзию активности: DAU растёт, сессии есть, а конверсии нет. Метрики врут, а команда оптимизирует не рост, а шум.
Наконец, психология «бесплатного» работает против вас: если продукт доступен без барьера, он воспринимается как низкостатусный. Особенно в корпоративной среде, где решение о покупке часто принимается на основе доверия, экспертизы и персонального контакта, а не интерфейса.
В таких условиях «попробуй бесплатно» не ускоряет продажи, а явно их тормозит.
Что работает вместо классического PLG в РФ
В российских реалиях эффективна не «чистая» PLG-модель, а гибридный подход, где продукт — не замена продажам, а их усилитель. Ключевой принцип — «ценность для тех, кто готов».
- Триал по запросу. Вместо открытой регистрации — короткая форма с квалификацией: «Какую задачу вы решаете?», «Сколько сотрудников в команде?». Это отсеивает любопытствующих и привлекает тех, кто действительно ищет решение. Доступ даётся только после подтверждения намерений — часто с обязательным демо-звонком.
- Акцент на «ценности до входа». Вместо «попробуй бесплатно» — бесплатные микросервисы: калькулятор ROI, аудит процессов, чек-лист оптимизации. Пользователь получает ощутимый результат до знакомства с продуктом, что формирует доверие и мотивацию к дальнейшему взаимодействию.
- Продукт как часть sales-воронки. Он не должен «продавать сам себя», но обязан доказывать ценность за 24–48 часов. Это достигается через жёстко структурированный онбординг с участием эксперта, чёткие KPI первого использования и автоматизированные триггеры при отсутствии активности.
Такой подход, иногда называемый value-led growth или hybrid-led growth, сохраняет лучшее от PLG (фокус на пользовательском опыте, скорость демонстрации ценности), но адаптирует его под российскую низкую готовность платить и высокую потребность в доверии. Результат — конверсия в платящих клиентов в 3–5 раз выше, чем при классическом «открытом» триале.
«Будущее принадлежит не тем, кто всё пробует, а тем, кто понимает, зачем» — Ольга Овчинникова.
PLG в России — это не модель, а элемент
Чистый product-led growth, как его понимают на Западе, в российских условиях остаётся утопией для массового B2B-рынка. Он требует зрелой инфраструктуры: высокой LTV, культуры подписок, доверия к self-service и готовности платить за «невидимую» ценность. Пока этого нет — продукт не может расти сам.
Однако продуктоцентричность как принцип остаётся ключевой. Даже в sales-led или hybrid-led сценариях именно продукт должен за первые часы доказать свою пользу. Разница лишь в том, что в России этот процесс требует контекста, сопровождения и фильтрации.
Поэтому вместо слепого копирования западных паттернов стоит задать другой вопрос:
«Как максимально быстро показать ценность тому, кто действительно готов её оценить?»
Ответ на него и есть будущее российского роста: не «попробуй бесплатно», а «пойми выгоду — и получи доступ».
